明星微博营销方式揭秘 一字值万金

　　新华网长春１月１日电（记者刘硕　姚友明）明星在个人实名认证微博上秀照片、发牢骚、讲段子，在这些看似个人化行为的背后，却可能是隐藏着巨大商业利益的“软广告”。记者调查发现，“软广告”在新媒体平台上正悄然蔓延。专家表示，有关部门应尽快明确监管明星微博广告的责任与义务，明星更应自律。

　　明星微博成软广告“秀场”

　　如今搜索部分名人的微博就不难发现，名人通过发布体验式微博进行产品推广的行为日趋活跃：此前，谢娜、李湘、吴昕、陆琪等人以连番轰炸之势为某品牌祛痘印套装进行微博推广，而某品牌祛黑头面膜也吸引了包括何炅、高圆圆等名人为其推广、宣传。

　　尽管有不少网友对类似形式提出质疑甚至反感，然而明星们依然是“乐此不疲”。据记者观察，因《爸爸去哪》而迅速蹿红的模特张亮最近也在其个人认证微博“＠模特张亮”页面上发布了这样的内容：“……朋友送来ＸＸ蛇毒Ｖ脸面膜让我好好保养一下！还我一张朝气蓬勃的脸给大家！”个人感受为其表，软广告为其里。像这样粉丝人数过千万的“大明星”，一条微博给广告商带来的利润与回报不言而喻。

　　明星们趋之若鹜发广告，而那些草根“大Ｖ”也没闲着。１２月１５日一天，拥有２１２万粉丝的“＠怪诞心理行为学”就发布了近百条微博，记者粗略统计发现，其中广告微博占到３０％以上。

　　长春市民白婷婷介绍说，一些明星、大Ｖ在微博上推销的商品不仅在一般商场里难以找到，而且在互联网上也难以搜到那些品牌正规的门店信息。“我担心微博会沦为‘三无产品’的重灾区。”她说，“万一产品出问题了，消费者如何维权？受到的损失谁来买单？这都是问题。”

　  营销转型令名人微博“一字千金”

　　为什么明星对用微博做广告趋之若鹜？记者调查得知，这是微博营销手段转型后导致的结果：从微博开始进入人们视野起，各类营销推广一度甚嚣尘上，团购、折扣等屡屡刷屏，用户阅读体验受到严重影响，为此，新浪微博曾加大过虚假广告信息的打击力度，并推出了自己的微博营销平台来规范市场，这一措施曾收到过不错的效果。

　　但面对“打击”，一些微博营销运营商纷纷开始改变路数，广告商开始看重众多名人微博形成的集群式推广效应，微博广告由“硬”转“软”：产品广告被名人以自我体验心得的形式发布出来，甚至将其描述为“粉丝的关怀”，文字配发的图片也会尽可能突出人物与产品的亲密关系。而在明星发布软广告后，一些草根“大Ｖ”便迅速转发跟进，广告商微博也及时上线，及时与代言明星互动。据了解，“转向后”的微博软推广目前已形成了完备的产业链，并与微信等炙手可热的社交工具形成了推广联盟。

　　记者在搜索引擎中键入“微博营销”一词，发现从事“营销中介”的网站不在少数。记者以广告主的身份咨询“微代言”网站工作人员得知，最近活跃于贺岁片、当红栏目中的明星单条微博推广费都在２０万元上下。另据一家微博推广网站“蒲公英传播”的业务员孙某介绍，一线明星的“推广费”一般在１０万元以上。每条微博１４０字，这“一字千金”的诱惑很多人都难以拒绝。

　　不过，孙某透露，即便是价格如此高昂，明星也不是什么产品都能发“软广告”，公司要拿到客户的微博内容后与明星经纪人进一步沟通，并为客户制定出一套可行的微营销方案。

　　微播易网站业务员王明（化名）介绍说，如果商家想营造更好的推广效果，还可以利用名人微信账号等进行宣传，再配合若干草根账号进行反馈，从而形成一套有效的宣传攻势。记者在该网站看到，网页上给出了不同等级微博账号软硬广告转发与直发报价，草根“大Ｖ”的转发价格也从每条几百元到数千元不等。

　  专家：加强监管势在必行

　　新浪微博客服人员告诉记者，微博上正常渠道的推广都会在广告下方标注“推广”二字，但名人微博私自发布的内容并不在广告监管范围之内，除一些个别词可以被发现外，绝大多数类似的“软广告”都监测不到，谈起监管更是奢望。

　　另据微博社区公约工作人员介绍，如果用户觉得名人发布的内容不妥，可以直接选择投诉。但记者查阅新浪微博公布的《微博社区管理规定》等发现，明星发布的“软广告”很难被界定为包含假冒伪劣等信息的“垃圾广告”或者“不实信息”。即便举报，也很难被有效处理。

　　西安铂通电信广告有限公司石磊表示，名人微博发布软广告不合情理，面对这类现象，有关部门不该放任自流，监管体系和机构应该及时介入。

　　据悉，目前我国还没有针对微博等新媒体营销推广的专门法律法规，现行广告法中也尚未纳入新媒体中明星代言的内容。陕西高新域律师事务所律师张文凯表示，微博软广告还处于法律空白地带，很难从现有的法律中去界定其身份及影响，一旦微博软广告中推广的产品出现问题，就很难追究内容发布方的连带责任。

　　中国传媒大学新闻传播学部教师付晓光分析指出，软广告的推广是名人与粉丝之间“弱友谊”关系发展到一定程度的必然现象。新媒体平台上内容传播多源，把控难度很大，应该采取自律与他律结合的方式，这就需要微博名人、“大Ｖ”自觉遵守网络道德，意识到自己的责任和义务，另外，法律法规也应尽快明确。

　　“之前明星代言假冒伪劣产品的电视广告，说是有人会被追责，但最后却都不了了之。”张文凯建议，工信、广电等部门应加强对名人行为的监管，一旦发现明星微博发布虚假广告、代言假冒伪劣产品等情况，要建立多部门联合处理机制，限制其商业推广、演出等营利活动，以提高名人的自律意识。

        明星微博营销方式揭秘
 
　　有媒体发表题为《微博“明码标价”产业链浮出水面》的文章，谈及姚晨发微博明码标价一事，姚晨工作室随即否认并澄清，声明姚晨的微博从未收取过任何第三方的任何费用、从未向任何微博营销机构或个人报价。再联想到3月15日何润东的“8点20发”事件，这些事件让明星微博营销引人关注。记者调查发现，明星利用微博推产品、做营销……早已不是新鲜事。他们有的开门见山;有的遮遮掩掩;有的过桥就抽离……总之，八仙过海，各显神通。

　　镜头：开门见山型

　　代表：杜海涛母子

　　广告痕迹：

　　营销效果：

　　一般来说明星不愿意太直白，所以一般明星微博营销都是隐形的。但也有例外，比如杜海涛、何韵诗等人，他们的微博营销手法简单明了，不云遮雾罩，直奔主题。杜海涛微博里最新的一条广告帖是：“知道我现在还在发育，而且还变成了小痘子哥哥，谢谢你们送来的各种神器，祝我早日皮肤水当当。”然后@了生产厂家。明眼人一看就知道是广告。甚至有时还上阵母子兵，拉着老妈一起做广告。妇女节当天，他母亲发微博称：“今天过节，收到儿子送来的礼物，不过怎么感觉更适合儿子呢?10号××还有特卖活动，我也去看看，送你一个合适我的礼物。”杜海涛马上转发评论，“有××再也不用担心妈妈乱花钱啦，妈妈节日快乐。”广告痕迹浓重。

　　但从评论来看，多数粉丝并不反感，相反不少人除了表达羡慕、祝福之情外，还询问产品详情。记者采访的业内人士谢先生说：“硬性广告虽然有些突兀，但有的明星死忠粉丝很多，他们推的东西，粉丝一般都会买的，效果也不错。”

　　镜头：抛砖引玉型

　　代表：冯小刚、史玉柱

　　广告痕迹：

　　营销效果：

　　1月26日，冯小刚发布微博炮轰?丝一词，“称自己是草根是自嘲;称自己是?丝那是自贱。”该微博被转发近10万次，有5万多条评论。

　　史玉柱随后转发这条微博，并大唱反调说“不觉得是自贱行为”，他同时透露自己的部下已注册“?丝”商标。此举引起媒体高度关注，争论也铺天盖地而来。随后，巨人网络3月5日正式公布《?丝online》官网上线，这让众多的围观者才回过神来，这难道是冯小刚配合史玉柱做了一次对新产品的宣传?

　　某科技公司副总裁陈先生曾在公开演讲中点破说，这是一次营销事件。“你以为冯小刚是无缘无故才发的微博吗?这里面是涉及利益的。”在记者随后的采访中，陈先生表示：“凭冯小刚的地位，他发条微博也许犯不上收钱，但华谊和巨人有资本合作，凭借这层关系让他发微博推一下巨人的产品也是合情合理的。”

　　镜头：风轻云淡型

　　代表：李小璐、刘嘉玲

　　广告痕迹：

　　营销效果：

　　粉丝早已习惯了明星微博发发宠物照片、吃喝玩乐、人生格言等内容。但这上面的一张图、一段文字看似不经意，其实已经在风轻云淡中把广告植入了。情人节，李小璐发微博晒出老公送自己的一大束玫瑰花，附上文字说明：“我和甜馨儿好幸福，有你的only true love就心满意足了哦。”但实际上，这是李小璐为某花店打的广告。幸好，她的粉丝早已习惯了偶像高调晒恩爱的做法，这使得情人节里送出鲜花看起来顺理成章。据称，该微博为花店的官方微博带来多达7万多名的粉丝增长。

　　另外，刘嘉玲也是风轻云淡微博营销的老手，她的微博常见一个朋友送的“宝瓶”，或是她参加活动的一张随意自拍……但无一例外，所有提及的商品品牌都会给一个logo特写，广告味道不言而喻。

　　镜头：热情服务型

　　代表：张馨予

　　广告痕迹：

　　营销效果：

　　微博中的张馨予几乎是个职业美容保养师，无私地与网友分享各种美容心得。皮肤怎么又白又亮;怎么强韧肌肤;怎么健康卸妆……各种招式应有尽有，贴心又周到地为粉丝热情服务。

　　而且，她还自开专栏“推荐神器”，卸妆膏、睫毛膏……一应俱全。当然，这些产品的商标无一例外被给予特写。此类微博被网友转发少则数百多则上千。服务粉丝是虚，营销做广告是真。

　　知名网友“长春国贸”曾表示，明星微博营销化妆品，惯用的模式就是先连续发布几条美容护肤心得，然后再推荐具体产品，“那十有八九是收费广告”。

　　圈中人说

　　粉丝就是人民币

　　业内人士爆料称，在微博世界里，名人固然是商家热衷追逐的对象，但“粉丝才是他们的巨大财富，粉丝就像一张张人民币”。

　　商家看中的首先是明星的活跃度、影响力，其次才考虑明星形象与自身产品的匹配度。然后，由专业广告公司负责与明星经纪人谈合作价格，价格一般在5万~10万元之间，千万级粉丝的明星发一条微博最高价可达20万，“其实，微博只是营销活动中的一环，还可能包括线下活动等步骤。整套流程下来收20万是合理的。”

　　他称：“这种微博营销去年就已流行，做得较多的是电商，今年一些娱乐明星也开始加入。”