明星微博广告的传播优势和互动路径

　　● 施 雯

　　当下，微博以简单、便捷、互动、即时的特点，吸引了大量的用户，给用户带来了全新的传播体验。短短几年时间，微博已成为一个影响巨大的社会化新媒体，同时成为一个全新的广告推广平台，微博广告应运而生。

　　随着微博的发展，明星微博广告即明星的微博账号所发布的广告，因其便捷、高效的优势越来越受人关注。这些明星既包括娱乐明星、体育明星，又包括草根明星，即拥有极高人气的草根账户。明星微博账号本身拥有庞大的粉丝群和极高的关注度，每一条微博都会引起受众热烈的回应和广泛的讨论，而隐藏于其中的广告也会被“不明真相的群众”围观并转发。影星姚晨拥有新浪微博5174万粉丝，何炅拥有腾讯微博4095万听众，这些人气明星在自己微博中的广告会直达其粉丝的微博，作用类似于广告直投。而在草根微博中，排名靠前的“冷笑话精选”拥有1150万粉丝，其广告影响力也不亚于一个娱乐明星账号。

　　粉丝特点集中，利于广告精准投放

　　如今，微博已经实现了用户数量的原始积累，稳定的用户群、活跃的用户数量都是明星微博广告的立足之本。无论是人气明星还是草根大V，他们都有一个显著的共同点，那就是粉丝数量庞大，一条微博的转发量和评论量动辄上千上万，这是普通账号远不能及的。这些数量庞大的粉丝群成了明星微博广告的现实或潜在受众，甚至有可能成为某一商品或品牌的忠实用户。

　　调查显示，微博使用者最多的年龄段为26～35岁，占用户整体的一半以上，尤其是明星账号的粉丝群更集中于这一年龄段。他们年轻、时尚、追赶潮流，具有较高的购买力，也容易受到广告的影响。而一些草根微博帐户的粉丝特点则更为集中，如拥有千万粉丝的新浪微博账号“星座与心理”，其粉丝账户中女性用户明显居多，且兴趣主要集中于星座、美食、时尚等方面。这就为以星座、时尚、美食、街拍等为关键词的微博账号和美食美妆企业找到了共同的目标客户群，更加有利于目标市场的细分和广告的精准投放。此外，粉丝群中还会自发形成各种小“圈子”，圈内的人彼此熟知或拥有相似的行为、习惯和兴趣。这一个个“圈子”，可以演化为无数个细分市场，从而形成巨大的广告开发潜力。同时，“圈子”里的用户通过关注、转发等形式建立起密切联系，并逐渐形成良好的忠诚度，这对于品牌形象的塑造和维护起着关键作用。

　　“软”广告易激发粉丝的信任感

　　首先，明星微博广告一定不是“硬”的，而是“软”性的隐性广告，注重人情味、趣味性和体验性是它的显著特点。比如，在自己的照片中植入一些产品的Logo，或是在描述生活琐事时发表感慨，顺便植入某商品。这种看似不经意的做法，其实是想让广告达到“润物细无声”的传播效果。

　　其次，明星微博广告以第一人称角度阐述，以自身的消费体验为主体内容，通过增加现场感和熟悉感来创造关注价值，强化其广告在粉丝“圈子”里的渗透力。现场直播式的微博广告可以产生瞬间的故事效应，不断吸引粉丝的跟踪和即时转发，使广告信息得到快速传播。

　　最后，明星微博广告在表达方式上往往以口语化、幽默化、段子化等形式增加粉丝的信任感，并增强“二次传播”效应。人气草根账号一般给人诙谐幽默、仗义执言的印象，他们发布的信息趣味性、亲民性强。普通用户对于这些信息往往“心理不设防”，即使是广告信息也难以辨别，以致在潜移默化中受其影响，引发购买行为。一些表达幽默的广告还会成为流行的网络段子，在微博中大量传播，进一步扩大了广告本身的影响力。

　　“微”广告更符合现代人的传播习惯

　　简单、形象、平民、草根、自由调侃……这些都是微博区别于传统媒体的表达和传播方式。微博的传播内容制作门槛低，不需要长篇大论、思想深刻的观点。明星微博广告也不需要明星具有较高的广告素质或专业知识，只需将自己的体验和感受以碎片化的形式分享出来，形成一条不到140个字的“微”广告。调查显示，现代人大多习惯于“先看标题，如果感兴趣就往下看”，或是只“挑喜欢的版面或栏目看”，而“从头到尾仔细看”的人很少。因此，明星微博广告除了因其发布者本身的著名性获得关注外，篇幅短小、图文并茂、碎片化的表现方式也更加符合现代人的阅读习惯和感受，具有较高的关注价值。

　　另外，微博的移动特点实现了随时随地发布即时信息的功能，用户能够在第一时间分享现场信息和感受。广告信息得到及时分享正是得益于这种社会化的传播方式。明星微博广告制作发布简单、转发便利、成本低廉，能够最大化地提高广告信息的流转速度，激发粉丝们的互动参与欲望。在一条广告信息的流转过程中，还会不断有新的产品信息流进流出，而这些信息同样也是简短、易读、易接收的，不会浪费粉丝们太多的时间和精力。

　　多层级的互动构成广告扩散效应

　　明星微博广告甫一发布就能以极快的速度扩散至微博每个角落，这种扩散效应是以多级信息互动为基础的。一条信息经过粉丝们的反复转发，只需几个层级就能形成几何式的裂变传播。它既不是线性传播，也不是网络传播，而是点到面、多点到面的裂变式滚动传播，并形成了一个复杂的多级互动传播模式。

　　事实上，转发并评论广告信息的粉丝之间可能互不认识，但他们很“默契”地转发同一条信息，并借由这条信息建立关系，进行互动。值得注意的是，广告信息经历了不同“圈子”内的差异化的传播后，最终会由最初的分众传播转化成大众传播，而信息互动也不再局限于一个个“圈子”内，而是扩散至整个微博。不同圈内的差异化传播构成了多级互动的基础，并最终形成广告信息的多级互动的传播模式。

　　例如，姚晨曾在微博上发布了一条关于冰棍的广告。这条信息刚发出，除了姚晨自己的粉丝，“有家就有联合利华”账号马上转发并评论，并明确指出这是属于自己旗下的奇彩旋冰棍。随之，“冷笑话精选”、“微博搞笑排行榜”、“治愈系心理学”等著名账号也都转发了这条微博，并反复强调这个冰棍的品牌。这条广告信息在同一时间被好几个明星账号的粉丝接收到，在粉丝圈内互动的基础上，再次引发了圈与圈之间的互动传播，最终使得信息不断蔓延出去，经由这种多层次的互动传播，造成了巨大的扩散效应。

　　参考文献：

　　①谢新洲：《网络传播理论与实践》[M]，北京大学出版社，2004年版

　　②张金海 姚曦：《广告学教程》[M]，上海人民出版社，2003年版

　　③方潇：《微博广告传播的议程设置效果分析》[J]，《大众文艺》，2011年第16期

　　④李伶俐：《微博热的冷思考——简论微博碎片化的特征及影响》[J].《新闻爱好者》，2011年第9期

　　⑤张诚：《从功能与价值的视角探索微博的广告运营模式》[J].《新闻知识》，2011年第10期